Coolcation: 81% degli europei ha già cambiato meta! Scappa dal caldo o scappa da un’unica opzione?

Smettiamola di vendere un ombrellone con la data di scadenza già scritta sopra.

Il pesto si prepara fresco e si conserva in frigo. Una salsa fredda da amalgamare alla pasta bollente appena scolata. Se la scaldi troppo, perde il profumo, il colore diventa scuro e cambia sapore. La stessa attenzione dobbiamo dedicarla ad analizzare il fenomeno “Coolcation”: il “fresco” va offerto con cura dentro un’esperienza che resta, giustamente, “calda” — non deve “bruciare”.

Perché a inizio agosto National Geographic ha scritto dell’ultimo trend delle vacanze europee: il “coolcation” [1]. Detto in due parole, senza darlo per scontato: sempre più persone, quando scelgono dove andare in vacanza, guardano prima il clima e poi il resto — e preferiscono mete più fresche alle solite mete calde e assolate. Non che il meteo non si sia sempre controllato — ma prima lo si guardava per evitare la pioggia, non il sole a picco: quasi un déjà-vu al contrario. Non è un’opinione, è un dato — l’81% degli europei ha già modificato i propri piani di vacanza per il cambiamento climatico [1].

Mauro Santinato, con oltre quarant’anni di esperienza nel settore, ha scritto la prefazione del mio libro Hotel Multiverso e organizza da undici edizioni l’Hospitality Day — dove il libro verrà presentato il 13 ottobre. A Rimini non usa mezzi termini: “Smettiamola di raccontarci che va tutto bene. Il vero problema è che non ci facciamo più le domande giuste” [2]. Parla di spiagge vuote nei feriali di luglio, di tariffe degli hotel sorprendentemente basse anche in alta stagione. Non è più questione di crisi passeggera: per lui il prodotto balneare è “in una fase di maturità avanzata” che ha bisogno di un’evoluzione profonda [2].

Bene. Allora la domanda è “fa troppo caldo per venire da noi”. Oppure è un’altra: il turista scappa davvero dal caldo, o scappa da un’unica opzione che non sa nemmeno di avere? (La data di scadenza dell’ombrellone?)

Per la Liguria di Ponente, dove il 65% del territorio è montuoso e il resto collinare — non esistono vere e proprie pianure [3] — non fa troppo caldo. È che nessuno vi ha ancora raccontato che si può cambiare clima in 30-60 minuti — dalla fascia collinare fino alle Alpi Marittime.

E qui arrivo al punto che mi sta più a cuore. Continuiamo a chiamarla “destinazione mare”, ma quello che vendiamo davvero è “destinazione balneare”: l’ombrellone, il lettino, le due ore di spiaggia. Il mare è molto di più — vela, snorkeling, sub, whale watching, la parte sportiva, quella culturale. Non possiamo competere in nessuna di queste nicchie da soli: le spiagge del ponente ligure, dove sono nato, hanno più scogli che sabbia; il nostro mare è pulito ma non ha la barriera corallina del Mar Rosso né l’onda destra più lunga a nord di Agadir, non siamo le Canarie per il kite. Ma possiamo mettere in piedi un ecosistema — chi oggi vive di balneare deve iniziare a sostenere anche il resto: spiagge aperte in media stagione, aiuto a chi noleggia gommoni e attrezzature fuori dai tre mesi caldi, promozione condivisa per chi fa snorkeling o whale watching, e la parte culturale — penso al Museo Navale di Imperia, da visitare per chi ancora non lo conosce, perfetto per chi in certi momenti dell’anno preferisce un’attività al chiuso.

Pensando al turismo anni ’70-’80 — un’epoca che, per certi versi, non se n’è mai andata del tutto: basti pensare a quanto è ancora centrale nel turismo romagnolo la figura del bagnino (senza nulla togliere alla sua professionalità) — mi è apparsa in mente una sigla: MARE360, con i punti, M.A.R.E. Della serie: Mobilità, Accoglienza, Ricettività, Esperienza. Scommetto che qualcuno pensa che questo acronimo esista davvero. L’ho inventato ora, io, qui — ma proprio perché suona così credibile forse dice qualcosa su quanti “diversivi” ci hanno proposto in questi anni, senza che sia mai davvero cambiato qualcosa: in autunno si borbotta, in inverno si sparisce per mesi tra ferie ai tropici e settimane bianche, in primavera si torna a lamentarsi — e poi arriva l’estate e il tran tran riparte, identico, come il promo che si riavviava da solo sul primo iPod, uscito nel 2001: stessa sigla, stesso giro, da un quarto di secolo. (E pensare che sono già passati venticinque anni — un’eternità: lo stesso cambiamento che c’è stato dal primo iPod a oggi, è successo anche nel nostro settore? Ce ne siamo accorti?)

Non è solo una questione di prodotto, è anche una questione di calendario. Il mare va raccontato soprattutto in bassa stagione. A ponente, l’entroterra — le valli, i borghi, le Alpi Marittime a un’ora da qui — vanno raccontate in alta stagione, quando in spiaggia si boccheggia. È lo stesso territorio, letto al contrario a seconda del mese.

Per i piccoli host indipendenti, questo cambia anche il modo di comunicare. Non serve parlare di sé — di quanto è bella, brava e accogliente la propria struttura. Un piccolo host non ha i servizi per farlo, e va bene così. Quello che funziona è parlare della destinazione — ma non come se n’è sempre parlato. In modo nuovo: raccontare quello che ancora non interessa a nessuno, quello che in quella stagione non è ancora considerato un “prodotto” turistico. Se lo fanno in tanti insieme, nasce un moltiplicatore che nessuna singola struttura potrebbe creare da sola.

Una parentesi, veloce, su come misuriamo tutto questo [2]. Si dice da anni che non basta contare arrivi e presenze, che bisogna guardare il fatturato, poi i margini. Aggiungo: bisogna guardare anche il sentiment. Ma attenzione a non fidarsi solo delle recensioni — vanno segmentate, e i trend cambiano più in fretta di quanto pensiamo. Ne parliamo meglio in un prossimo articolo.

Ma torniamo al coolcation, diretti per non essere troppo lunghi, da chi lo sta subendo passivamente a chi si è strutturato per trarne giovamento:

1) La Repubblica Ellenica, secondo la Banca di Grecia, perde 2,2 miliardi di euro l’anno per colpa del cambiamento climatico sul turismo [4]. E solo ora, con il danno già fatto, arriva una proposta in quattro punti: destagionalizzare, distribuire i flussi, sviluppare turismo oltre il balneare, migliorare la gestione ambientale. Sono ricette vecchie e stravecchie, il solito “facciamo sistema” che si sente ai convegni e nelle promesse elettorali da vent’anni, senza che sia mai davvero cambiato qualcosa. Qui non serve un altro documento. Serve un cambio di passo. (E qui, confessatelo: vi è già venuta in mente una sigla tipo M.A.R.E., magari con le emoji invece dei puntini, per darsi un tono?)

2) Copenaghen, invece, ha visto le ricerche di viaggio salire del 246% quest’estate [5]. Facile pensare sia solo fortuna geografica — chi è freddo, oggi, vince. Ma la loro strategia turistica “All inclusive.” [6] è nata nell’ottobre del 2024, prima ancora che esplodesse la moda del coolcation. Il vento a favore ha trovato una città che si era già mossa. Non è detto che resti un episodio.

Allora torno alla domanda con cui ho iniziato. Voi, per il 2027, a cosa state pensando: alla solita pasta scotta della sagra estiva — sempre uguale, sempre dimenticata il giorno dopo — o a una trenetta al pesto fumante, fresca, profumata?

Fonti
[1] Grace Clift, “What is ‘coolcation’? Best places in Europe”, National Geographic, 5/8/2026.
[2] Mauro Santinato, dichiarazioni riportate da Travel Quotidiano, “Rimini, l’affondo di Santinato: «Sbagliato dire che va tutto bene»”, 27/7/2026.
[3] “Il territorio è montuoso (65%) e collinare (35%), non vi sono vere e proprie pianure”, Global Geografia, scheda Liguria.
[4] Banca di Grecia, dati riportati da idealista.it, “Grecia, allarme turismo, caldo e sovraffollamento nel mirino”, 1/7/2026.
[5] Fakhriya M. Suleiman & AFP, “Will the ‘coolcation’ travel trend change the geography of international tourism?”, Euronews, 30/7/2026.
[6] Strategia turistica “All inclusive.” di Copenaghen, riportata da Meeting Media Group, 4/10/2024.